Toute entreprise a pour objectif de se développer et de grappiller des parts de marché à ses concurrents. À moins d’avoir une baguette magique ou une botte secrète, il va donc falloir à un moment ou un autre passer par la case prospection pour dénicher de nouveaux clients. Mais la génération de leads reste une stratégie marketing complexe, où il est facile de faire fausse route.
Nous allons donc voir les erreurs à éviter pour avoir une stratégie viable, tout en dégageant les attitudes à adopter pour cette tâche.
Négliger l’importance du ciblage
En prospection, il est tout aussi important de soigner son travail de ciblage. En effet, votre but est d’acquérir de nouveaux clients, mais pas n’importe lesquels. Gardez en tête que tout le monde ne sera pas intéressé par votre bien ou service. D’ailleurs, un principe de base en marketing est que « cibler tout le monde revient à ne cibler personne ».
Par conséquent, vous devez dresser le profil type des prospects susceptibles d’être attirés par vos produits ou services. Il y a 3 étapes fondamentales par lesquelles passer.
La segmentation
Segmenter le marché consiste à le découper selon des critères que vous aurez choisis et que vous jugez pertinents pour répondre à votre offre. Ils peuvent être physiques (le centre d’intérêt, l’âge, la taille de l’entreprise, le secteur d’activité) ou comportementaux (les actions faites par le prospect sur votre site web, sur vos réseaux sociaux, par rapport à vos e-mails).
Le ciblage
En vous posant les bonnes questions, vous serez en mesure de cibler avec précision les personnes ou entités qui pourraient devenir vos clients. Parmi les critères que vous avez choisis, y a-t-il un profil type qui se démarque des autres et qui aurait besoin de vos produits ou services ? Est-ce que vous êtes en mesure de lui apporter une valeur ajoutée ? C’est ainsi que vous pourrez cibler correctement votre stratégie de génération de leads et garantir qu’elle est fondée sur une bonne base pour la suite des opérations.
Le positionnement
Cette étape est souvent sous-estimée. Le positionnement désigne l’image que vous souhaitez que le consommateur retienne de votre entreprise, marque ou produit. Un positionnement clair et distinctif peut renforcer votre attrait auprès de vos prospects.
Généraliser le traitement des leads
Généraliser ses leads revient à ne pas considérer la position dans laquelle chaque prospect se trouve dans le processus décisionnel d’achat. Votre communication deviendra alors standardisée, même si vous pensez à intégrer le nom de la personne dans votre message dans le cas des e-mailings. Ainsi, quelles conséquences auront ce laxisme sur votre stratégie de conquête ?
Tout d’abord, vous perdez en efficacité, car vous allez proposer des contenus et des arguments qui ne seront pas forcément adaptés étant donné qu’ils sont généralisés. Ensuite, vous risquez de nuire à l’image de votre enseigne, puisque vos prospects se sentiront agressés et harcelés par des choses qui ne les concernent pas. Enfin, c’est tout bonnement une perte de temps et d’argent.
Ainsi, il va falloir faire une distinction entre les leads « chauds » et « froids ». Les premiers représentent les clients potentiels, ceux qui sont déjà convaincus par les bénéfices qu’ils pourraient tirer en achetant chez vous. Dans ce cas, les faire profiter d’une remise, ne serait-ce que symbolique, pourrait déclencher la transaction. Les seconds sont ceux qui découvrent, qui auront peut-être déjà parcouru l’ensemble de vos offres, mais qui ne sont pas encore assez convaincus.
Dans cette situation, la solution serait de les accompagner pour voir avec eux l’offre qui correspond le mieux à leurs besoins. Bien évidemment, il ne faudra pas oublier d’argumenter sur les avantages de vos produits et services comparés à ceux sur le marché et de mettre en valeur les points qui les rendent uniques.
Négliger l’importance des relations humaines au profit de l’automation
Les progrès de la technologie ont permis de mettre en place des actions précises qui seront mises en place automatiquement, selon le comportement d’un prospect sur les plateformes de votre entreprise (site web, réseaux sociaux, mails, etc.). Bien maîtrisé, il devient, par exemple, possible d’envoyer des relances à des leads ayant abandonné leurs paniers, le tout par logiciel. Cet engouement pour le marketing automation allège considérablement le travail des ressources humaines, mais l’on a tendance à oublier le côté humain, qui est la base même du marketing.
N’oubliez pas que vos leads auront toujours besoin de contact humain. Si 67 % du parcours client en B to B est réalisé en ligne, les 33 % se feront avec un accompagnement commercial à l’ancienne. Mais ce n’est pas tout. Dans le tunnel de vente, il arrivera un moment où vos prospects auront des doutes à lever ou des freins à l’achat. Seul un bon commercial sera en mesure de renverser la vapeur pour que votre prospection soit un succès.
Avoir une stratégie de génération de leads figée
Le marketing n’étant pas une science exacte, il se pourrait que vous vous trompiez. Que ce soit au niveau du ciblage, mais également au niveau des canaux utilisés pour atteindre les prospects, il ne faut pas hésiter à rectifier en cas d’échec. L’important est de connaître les raisons de votre erreur et de prendre les mesures appropriées. Certes, ces modifications entraîneront forcément des dépenses, mais l’essentiel est de ne pas perdre de vue les raisons pour lesquelles vous prospectez. L’important est de rester rentable dans votre démarche.
Manque de communication entre le département marketing et commercial
La génération de leads n’est autre qu’un travail de conquête commerciale pour acquérir de nouveaux clients. Si vous avez bien lu cet article, vous aurez compris qu’il est nécessaire que le département marketing et le département commercial travaillent en symbiose, et ce, tout au long de la génération des leads, depuis la définition de la stratégie à adopter, en passant par sa mise en œuvre, jusqu’à l’analyse des résultats obtenus. Pourquoi ? Puisque ce sont les commerciaux qui seront en contact avec vos prospects. Les marketers auront constamment besoin de leur feedback pour que la génération des leads soit optimale.
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